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疫情下傳統出版與知識付費透視

2020-06-02 16:29 知音官網發布

       常態化疫情防控下,出版業可能難以迎來旅游等消費行業的“報復性反彈”,如業內人士所言:出版市場缺乏大量的新書補充活力,無論是出版社、書店還是讀者,都遭遇了一個短時間的空窗期。
 

  然而,疫情期間,同樣作為文化產業的知識付費領域,這樣一組數據卻逆流而上:得到平臺上線的免費專區課程領取人數超45萬;喜馬拉雅平臺助力“停課不停學”,推出針對兒童、學生的免費教學資源,親子兒童類內容日均播放量比去年同期增長128%,參與直播活躍用戶數和打賞金額在春節期間也有明顯峰值;蜻蜓FM設立“戰疫情”專區,平臺用戶總數呈明顯上升態勢。
 

  據艾媒咨詢發布的《2020年中國知識付費行業運行發展及用戶行為調研分析報告》,2019年,我國知識付費行業用戶規模達3.6億,行業市場規模達278億元。在新冠肺炎疫情期間,有63.1%的用戶購買過知識付費產品,主要以職場技能類內容為主,超九成用戶表示對其購買的知識付費產品比較滿意或非常滿意。
 

  疫情結束后,可以預見的是,大眾對電腦、手機等閱讀終端的依賴會進一步提高,人們的閱讀方式、獲取內容的渠道以及內容的傳播方式都將加速轉變。疫情讓出版單位意識到融合發展的重要性,在知識付費產業風口優勢下,出版社進軍這個市場,需要從以下方面做好準備。
 

  理順崗位設置 改革考核機制
 

  一些出版社目前并沒有設置數字出版或融合出版專業部門,對知識付費業務抱著試水的態度讓傳統編輯兼任。而紙質出版思路和知識付費產品生產運營的思路相距甚遠,知識付費是一種獨立的產品形態,需要像圖書的出品過程一樣擁有強有力的策劃來確立選題,依靠有經驗的編輯主持全局,還需要配套技術和設備的支持。按知識付費產品一般的生產流程來說,前期選題的確定、作者的選擇、資料的搜集和內容寫作方面均耗時較長。內容確定后,進入音視頻處理過程,完成后就進入運營分發環節。這一環節,同樣需要不斷地投入營銷,不斷開發開拓產品的推介和銷售渠道。知識付費想要在用戶群體中形成品牌效應,前提就是要達到一定的產出數量,還需要不定期地生產出人氣爆款以撬動和留存用戶。
 

  因此,如果想把知識付費業務做好,需要全流程的配合、持續的資金和人才支持的體系。讓傳統編輯兼任知識付費崗位,試圖“吃著火鍋唱著歌”“錄著音頻編著書”就把新興業務做起來,恐怕是不現實的。
 

  此外,對于知識付費業務,還需要出臺配套的考核制度。缺乏相應的考核激勵機制,是出版社難以生產出適應市場需要的高質量知識付費產品的重要原因。
 

  目前,在大多數出版社里,對編輯工作量的考核是通過碼洋來完成的。而知識付費的指標考核主要有訂單流水(單件產品的定價乘以它的實銷量),也有點擊量、利潤、交易額和覆蓋率等其他考核指標。對于開展知識付費業務,改革考核機制的關鍵點在于如何實現有效激勵。這種考核機制不必一成不變,可以嘗試建立靈活務實的考核機制,比如借鑒現代企業合伙人制度大幅讓利于有意愿有能力做好知識付費業務的編輯,從根本上激發編輯的運營積極性。
 

  深挖資源優勢 精準定位用戶
 

  知識付費市場需要高質量的精品,還需要瞄準用戶需求,結合自身業務深耕垂直細分領域。因而,依托自身資源優勢,找準定位很重要。隨著知識付費的深入發展,只有緊跟用戶需求變化,提升服務體驗,增強用戶黏性,業務的持續發展才更有保障。
 

  大眾化出版機構如中信出版、三聯生活周刊等,專業出版社如中國建筑工業出版社、化學工業出版社等,都是利用自身資源在知識付費領域走在前面的佼佼者。三聯生活周刊旗下的中讀APP推出“我們為什么愛宋朝”專題,定位城市中產用戶,曾在一個月內銷售2.8萬份,收入近300萬元,在當月全國知識付費課程排行榜上取得排名前三的驕人成績。
 

  專業出版社擁有豐富的專業內容資源積累,有足夠的專業人才儲備,在本領域具有很高的品牌認知度。同時,其專業圖書的讀者和知識付費的用戶高度重合,從而節約了推廣成本,這些都成為專業出版社開展知識付費業務的強大優勢。中國建筑工業出版社近年來上線了中國建筑出版在線知識服務頻道和“建工社微課程”微信公眾號,實現了在線服務、在線購書、在線聽課等功能。經過近3年的發展,用戶總數突破180萬,項目年營收達數千萬元。
 

  與新興的知識付費平臺相比,出版社有作者、有品牌、有專業編校隊伍、有內容資源,運用好這些優勢,加快知識付費業務布局,可最大限度解決知識付費產品良莠不齊、信息碎片化等問題,從而深度參與這個市場,享受到未來知識付費行業的更多紅利。
 

  精選合作平臺 建設自有陣地
 

  暢銷書無論放在哪個電商平臺幾乎都會暢銷,而知識付費產品有明顯的平臺壁壘,不同的平臺其用戶特征和消費習慣顯著不同。盡管知乎、千聊、分答、得到、喜馬拉雅等平臺都推出了各式各樣的線上課程,涉及眾多領域,但平臺之間的差異性明顯。在合作中,應充分考慮平臺用戶與自身內容產品的契合度,精選合作平臺,加強出版社與知識付費平臺的合作與互補,快速有效地進入知識付費領域。由出版社提供內容產品,知識服務平臺進行渠道推廣,這是目前許多出版社已經采用的合作模式。
 

  在合作中有些知識服務平臺只參與后期抽成,不參與前期策劃和溝通,這對出版社的內容生產極其不利,由于信息不對稱造成出版社決策成本過高,帶來的投資損失也只能由自己承擔。因此,出版社仍要致力于搭建自有平臺,這樣相對自主性較高,用戶數據方面更容易把握,有利于做好基于用戶消費行為的大數據分析,精準把握用戶需求,優化內容定位和產品經營,高效精準地提供更豐富、更細化的內容產品。
 

  融合發展本就是大勢所趨,疫情之下,開發多形式、多維度的內容產品,已經成為越來越多出版單位的共識。知識付費在給出版社帶來沖擊的同時,也帶來新的機遇。
 


來源:中國新聞出版廣電報
作者:趙鵬  
作者單位:中央民族大學出版社
轉載自:https://www.chinaxwcb.com/info/563533

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